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打通東盟消費市場:電子產品配件 (市場開拓策略)

電子產品配件和潮流科技玩意打入東盟市場的渠道越來越多,競爭日趨激烈。選擇分銷渠道是建立競爭優勢的重要一環。電子產品製造商和品牌必須考慮各渠道的不同之處,包括地點和覆蓋範圍、技術和資源、管理成本和控制程度等。

自行開設體驗店

打入東盟消費市場,網上銷售固然重要,但實體零售店卻可大大提高品牌知名度,增強顧客體驗。事實上,店內購物是區內消費者喜愛的消閑方式,因此一些國際電子消費品品牌已在東盟主要城市開設體驗店。

三星(Samsung)是在東盟開設品牌店的先行者,店舖遍及新加坡、馬來西亞、印尼、泰國和越南。2014年,PT Samsung Electronics Indonesia於峇里島開設東南亞最大門市Samsung Galaxy Square,讓顧客體驗最新的三星產品系列,查詢專業意見和取得技術支援。2017年,蘋果(Apple)在新加坡開設東南亞第一家商店。蘋果專門店的成功,說明合適的商業模式可助品牌在充滿挑戰的零售環境中突圍而出,蓬勃發展。小米於2014年首次進入東南亞,在新加坡和馬來西亞開設商店,再於2017年在泰國開店。索尼(Sony)則在印尼、馬來西亞和泰國開設多家Sony Centre,而Oppo和聯想也以體驗店作為開拓市場的工具。

品牌如果開設位置優越的店舖,可即時接觸目標市場,也是在當地建立形象的不俗方式。通過傳統的實體店,電子產品品牌可以為顧客打造獨特體驗,並以創新手法表達品牌內涵。由於實體店零售商須負擔租金和員工成本,因此營運成本通常高於網上商家。在這種情況下,公司為開拓東盟新市場作出初步財務投資時,容許出錯的空間便較小。

透過零售商銷售

與國際智能手機品牌不同,電子產品配件品牌往往通過零售商(dealer)或特約零售商(authorised dealer)進入新市場。零售商有時又稱為零售經銷商(retail distributor)。零售經營權(dealership)與經銷權(distributorship)類似,但零售商通常僅向最終消費者銷售。電子產品製造商或品牌進入新市場時,或會發現難以掌握當地的商業慣例、滿足監管規定、招聘及管理當地員工,或與潛在顧客溝通。他們應與當地零售商合作,借助他們的市場知識和獨特專長。

與特許經營加盟商(franchisee)不同,零售商不會為了取得製造商產品的銷售權而預付費用,而且很少只銷售單單一個品牌的產品。大型零售商通常會在同一店舖內售賣互相競爭的產品和品牌。電子產品配件品牌在物色合適的零售商為合作夥伴時,應確保對方具備經營零售業務的經驗,並且擁有與品牌的目標市場吻合的顧客群。

電子產品品牌或製造商若與當地零售商簽訂經營協議,便可能要為全國廣告宣傳活動給予支持、提供產品培訓和推行奬勵計劃。零售商或特約零售商有權使用製造商的商標和標誌,但不能當作是其所有。零售商的另一角色是向製造商提供反饋,轉達與顧客直接交流時收集到的意見。

品牌或製造商應考慮對所有零售商限定最低訂貨量,沒有例外。這樣他們便可為大批購入的貨品打折,藉此鼓勵零售商加大訂單,從而獲得更多收入。然而,品牌對零售商的議價能力因情況而異。較新的品牌很難說服東盟的知名零售商接受最低訂貨量。品牌可考慮在買家第一次訂貨時不設最低數量,吸引他們簽約。

為管理當地市場的零售商網絡,海外品牌通常須在當地投資並建立團隊,提供營銷支持、培訓,以及不時作出技術支援。假若缺乏投資和管理層關注不足,都可能會嚴重影響銷售成績。

通過本地或區域經銷商銷售

品牌或供應商若想避免在不熟悉的市場進行初次投資,可以委任當地或區域經銷商,作為進入市場的橋樑。經銷商通常是向零售商銷售的批發商,而零售商則直接向公眾售貨。經銷商和零售商都會買入他們銷售的貨品。

在製造商—經銷商—零售商的關係中,經銷商向製造商入貨,而零售商則從經銷商購入。經銷商會有零件存貨,而零售商要為最終消費者提供各種服務。製造商、經銷商和零售商之間的關係通常屬合同性質,合同或會規定經銷商須購入的貨品最低數量。理想的經銷商應擁有廣泛的零售商網絡,具備領導能力,熟悉市場情況。

採用經銷商的利弊

在不熟悉的東盟市場物色零售商,然後向他們銷售產品,可能要花費不少時間和金錢。由於每張訂單都會衍生大量跟進工作,因此許多品牌或製造商都寧願與區域經銷商或是各國的當地經銷商合作,不與零售商接洽。

香港品牌或製造商採用分銷方式進入東盟市場時,經銷商將負責物色當地零售商及網上渠道。品牌或製造商通過經銷商的網絡,可以迅速地在屬意的東盟國家,例如印尼、馬來西亞、泰國等開拓零售市場,毋須花費大量資金或公司資源去建立零售渠道。

經銷商可以幫助處理運輸及清關手續。他們可能設有電腦系統,監察配送中心和各零售店的存貨量,及時補充存貨,同時也瞭解當地市場文化、消費品味和購物行為。由於東盟各國有其獨特的種族、語言和宗教背景,因此當地資深經銷商往往能發揮重大作用。

此外,品牌或製造商可以將顧客服務和技術支援交由當地經銷商負責,減少投資設立顧客服務中心及/或技術支援部門的負擔。根據經銷協議,供應商只須與經銷商接洽,而經銷商則直接與當地零售商聯絡溝通。

與當地經銷商合作優點很多,不過也有缺點。首先,經銷商會要求供應商提供大幅折扣和長達60天的賒賬期,作為替其承受貿易相關風險和負擔的回報。其次,品牌或製造商可能會失去產品營銷和定價的部分控制權。第三,經銷商往往要求享有長期的獨家經營權。因此,香港品牌或製造商必須確定他們選用的經銷商有銷售該類產品的經驗,並擁有現成的客戶。

零售商為方便起見,也可能較願意與經銷商接洽。對零售商來說,最重要的是貨架必須擺滿銷路暢旺的產品。如果他們直接與製造商接洽,便要參觀工廠、查閱產品目錄、安排新的商業信用模式、提供商業資訊、建立有效的訂購和會計制度等等。經銷商不但可讓零售商減省很多工作,而且大多數經銷商都會銷售多個品牌,集成各種各樣的貨品,為購買多個品牌產品的零售商提供批量折扣,同時確保交貨時間穩定。

對經銷商而言,分銷業務只是賺取差價,因此他們傾向售賣不用多費心思也大有市場的產品。若產品較複雜,製造商或供應商應準備好促銷和銷售資料,以支持經銷商的銷售工作。為經銷商提供足夠的培訓,加強溝通,對他們履行職責、擴展業務至關重要。

在東盟從事電子消費品分銷業務的本地公司有:

  1. Trikomsel Oke:印尼領先的電子產品零售商之一,銷售諾基亞(Nokia)、索尼愛立信(Sony Ericsson)、蘋果、三星和惠普(HP)等國際品牌的流動設備、電腦和配件。
  2. AGIS Electronics:以印尼為總部,從事電子消費品、流動設備和多媒體產品的分銷和零售業務。
  3. Infinity Phone Accessories:以馬來西亞為總部的手機配件批發商,產品包括耳機、連接線、電池和電池組、充電器和充電插頭、自拍桿和三腳架、藍牙耳機等。
  4. Jay Mart Public Company Limited:以泰國為總部,批發各主要手機製造商和網絡營運商品牌的手機及相關產品。

如何物色海外經銷商

要與潛在合作夥伴建立聯繫,商貿展覽是最佳場合之一,包括在香港舉行的展覽會,而在出口商打算開拓的市場舉行的展覽會更是理想。對較新的出口商來說,參加國際商貿展覽往往是良好的起步點,可以藉此瞭解市場競爭情況(請參閱第五章的「參加商貿展覽接觸潛在客戶」一節)。

B2B(企業對企業)網上交易平台是與海外潛在合作夥伴聯繫的另一途徑。阿里巴巴的B2B電子商貿平台設有40多個行業類別,把全球超過190個國家的買家和賣家聯繫起來。另一個可考慮的B2B平台是亞馬遜(Amazon)的Amazon Business。該平台為各行各業的大小企業提供服務,讓買家、製造商和商戶保持聯繫。

儘管上述途徑各有優點,不過口碑往往是尋找合作良伴的最佳方法。假若供應商在當地市場有適當的人脈,便可以很快找到門路。行業協會通常是結識當地同業的起步點。不過,每個協會各有宗旨,也許有些協會比其他更積極及更商業導向。香港供應商應深入調查,找出有助他們發揮出口潛力的協會(請參閱附錄二:新加坡、印尼、馬來西亞和泰國商業協會名錄)。

擬定經銷商協議

香港出口商若決定透過東盟當地的經銷商銷售產品,就必須擬訂妥當的分銷協議,確保不會遺漏某些重要條款。審慎的出口商往往會要求協議包含「每個年度均可終止及半自動續約」(annual termination and semiautomatic renewal)條款,容許任何一方在年度結束之前30天發出不再續約意向通知書。

經銷權可以是獨家或非獨家。經銷商通常會要求獲得獨家區域經營權,理由是若無獨家區域,他們就沒有誘因去分配足夠資源為海外供應商拓展銷路。供應商同意授出獨家區域的經營權後,就不能在該區再委任另一家經銷商。指定獨家區域以外的另一做法是擬定經銷商非獨家的分銷協議,不過供應商在該區域只會指定一家經銷商。雙方可以有口頭諒解,說明若能達到目標,供應商就不會在該區域增加經銷商。這種安排既能鼓勵經銷商全力以赴,又不會限制供應商的選擇。

此外,即使分銷協議經公司法律顧問或外部律師審核,簽署後仍經常會發現存在問題。很多時,外部律師會刪去一些繁苛的條款,卻不甚明瞭行業規範和協議最常出現的問題。因此,商家宜把協議交由目標市場的法律專業人士和業內專家覆審。

直接向消費者銷售

無論是正在考慮在線上還是在線下銷售產品的新晉企業家,還是在經銷商銷售下成績理想的批發品牌,都應一直留意各種向消費者直接銷售的機會。隨著新技術的出現,品牌毋須再單單依賴經銷商或零售商來銷售產品。如今,東盟許多網上平台都可以為香港電子產品配件供應商提供擴展海外市場的機會,直接向消費者銷售產品。

各大電子消費品零售商幾乎都有經營實體店,但同時也在自營的官方網站銷售。BEST DENKI、Fresh Gadgets、Urbanlife、IT City、Banana和Power Buy只是一些例子。此外,著名的企業集團如泰國的尚泰集團(Central Group)和印尼的PT. MAP Boga Adiperkasa(MAP Group)也發展網上零售,藉此為顧客提供更佳服務,以及擴闊客源。

直接向消費者銷售的好處

直接向消費者銷售有很多好處。首先,產品上市的時間可大為縮短。在瞬息萬變的市場,產品周期正明顯縮短,能夠快速在市場推出最新產品顯然是一大優勢。

此外,品牌可以全權控制品牌形象,免受第三方扭曲或削弱。消費者一般喜歡直接與品牌互動,因為這樣可以迅速獲得有關產品的資料。

在直接向消費者銷售的模式下,製造商或品牌不但可以控制價格,製造商更可進一步加強其建議零售價,並就價位直接與消費者溝通。

最重要的是,直接銷售有助品牌收集消費者數據。商家若能善用這些數據,便能提升產品質素,增進顧客關係,使他們更容易把購物意欲轉化為實際行動,這樣有助增加產品銷路,讓品牌長保佳績。

風險與化解之道

電子商貿興起,為香港的品牌以及電子產品配件和潮流科技玩意供應商帶來直接向顧客銷售的良機。不過,商家必須仔細考慮與直接銷售有關的風險,並制訂化解風險的方案。

1)  影響與現有渠道的關係

首先,直接銷售可能會損害品牌與經銷商的現有關係。品牌本來是通過經銷商和零售商網絡銷售產品,一旦決定直接向消費者銷售,現有經銷商和零售商的反應可能甚為負面,並把品牌視為競爭對手。

在這種情況下,品牌應向其商業夥伴說明,不少消費者仍然希望接觸到多個品牌的產品,這是單一品牌無法滿足的。同時,品牌也可以向其經銷商或零售渠道提供獨家產品,例如是直接銷售渠道未有提供的獨家設計、包裝或組合優惠。

2)  基礎設施和人力投資不足

品牌在沒有適當基礎設施和人力的情況下,貿然發展直接銷售業務,只會損害品牌形象。首先,他們必須深入瞭解當地顧客的期望和消費習慣。其次,他們必須確保付運和顧客服務到位,以支援直接銷售。第三,他們必須建立在線顧客查詢設施,例如網站實時聊天和點擊撥號,方便消費者與顧客服務部聯絡。最重要的是,他們須制訂全面的數碼營銷和社交媒體策略,以便與潛在顧客互動接觸,並將流量轉到其網站,也要做到快速付貨和妥善退貨。

選擇合適平台

供應商若有意轉向直接銷售,其中一個十分重要的決策是選擇合適的平台。這個平台必須擁有强大功能,可高效率運行,並能靈活處理消費者的各種各樣需求。

公司網站

如果供應商決定以自營網站在網上代表其品牌,消費者就可直接與品牌互動,銷售也可在網站進行。其優點是品牌可以保留所有收入,以及網站可從每次訪問和每筆交易收集到所有顧客的數據。缺點方面,品牌必須推行網站本地化、承擔信用卡詐騙風險,以及在網上搜尋結果排名方面爭取並維持高位,令網站人氣不衰。

第三方購物平台

品牌不一定全都擁有專業的數碼知識,能夠有效地自行建立和管理網上平台,若在Lazada、Shopee等區內主要業者或其他購物平台上架,則可以在新市場建立較高的認知度,並提升網上搜尋結果。多品牌購物平台熟識各種數碼科技,懂得如何提供出色的網上購物體驗,以及為賣家提供良好的後台支援和跨境物流計劃(例如Lazada和Shopee所提供的物流計劃)。這些區域購物平台的另一個好處是覆蓋東盟各地,外國品牌和賣家只須負責將已本地化的產品資訊上傳到購物平台即可。

缺點方面,購物平台一般會收取銷售佣金(Shopee目前不收佣金),而且品牌持有者必須在同一平台上與眾多網上商家競爭,也無法收集顧客數據供日後直接營銷之用。

多渠道模式

許多品牌即使已擁有本地化網站,也開始在東盟使用第三方購物平台。原因很簡單,每當有意購物的消費者搜尋產品時,購物平台就會把品牌及其產品展示在他們眼前。假若顧客在Lazada、Shopee、11 Street等平台搜尋時,某品牌的產品沒有出現,該品牌將難以在消費者直銷市場上競爭。

今時今日,電子商貿業會通過多個渠道銷售貨品。對於有意通過網上渠道加入直銷行列的品牌來説,建立自營官方網站和在網上交易平台上架同樣重要。

全渠道銷售帶來全新零售體驗

現時,在東盟發展成功的企業大多採用全渠道商業模式,同時使用線下和線上渠道與顧客聯繫。各銷售和分銷渠道相輔相成,為顧客提供流暢的跨渠道購物流程。消費者在網絡和流動設備獲得的體驗可吸引他們親臨實體店,反過來說,店內的體驗也可以伸延至網絡和流動設備上。因此,線上和線下妥善整合是提高顧客滿意度的必要條件。

實體店能為零售商帶來競爭優勢。傳統上,實體店提供不少增值服務,如產品陳列、店員推介以及其他服務。即使網上購物者也會選購熟悉且值得信賴的品牌。雖然網上零售商提供各色各樣的產品,而且擁有價格優勢,但是他們沒有傳統零售商那般深厚的品牌商譽和顧客忠誠度。

為擴大與購物者的接觸交流,Lazada在新加坡與20個國際品牌和當地賣家合作,舉行線上到線下(O2O)的活動,期間為購物者提供快閃優惠和贈品。Lazada還在馬來西亞巴生谷(Klang Valley)一帶設立多家實體快閃店,讓顧客可在使用Lazada流動應用程式購物前與產品互動。他們只須掃描貨品上的QR碼,就可轉到相關的產品頁面。

另一方面,尚泰集團(Central Group)等傳統零售商相繼轉到網上開展業務,發展電子商貿,以保持競爭力。尚泰百貨推出即時短訊購物服務,提供個人化協助。顧客只須在印尼通過WhatsApp或在泰國通過LINE,就可接入該公司,在數碼個人助理的協助下找到所需貨品。如果該物品有現貨,顧客可選擇送貨到戶,或者前往服務櫃台取貨,免去排隊結賬的麻煩。2017年,尚泰集團旗下的Power Buy建立全渠道策略,提供網上自助服務終端、點擊提貨和Power Buy數碼簽名等服務。雖然採用全渠道銷售的好處顯而易見,但無論企業大小,執行起來都非常複雜。每家機構都有獨特的品牌、制度和分銷渠道,因此須為自身業務找出最適合的解決方案。對任何公司來說,要在東盟市場取得成功,採用全渠道模式看來極為重要。

 

請按此下載這份研究報告。

資料提供 圖片:袁淑妍
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