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打通東盟消費市場:家庭用品及小型家電(營銷)

香港家庭用品出口商若要拓展至馬來西亞、泰國及印尼等東盟主要市場,制訂適當的營銷策略,是成功推出產品和建立品牌的關鍵。除傳統營銷手法外,港商也應放眼區內流行的網上營銷渠道。

建立品牌

在東盟各大城市,消費者購買家庭用品和小型家電有很多選擇。新產品若要與眾不同,必須建立鮮明的品牌形象。著名的家庭用品品牌,如Dyson空氣淨化風扇、Nespresso咖啡機或Wedgwood套裝餐具等,背後都有一個引人入勝故事。有效的品牌塑造可使產品從眾多類似商品中脫穎而出,成為獨特和具有意義的東西,令目標消費者在心中產生共鳴。鮮明的品牌形象有助企業更容易打進東盟新市場。

Lexington Limited是香港一家生產各種餐具和廚具的公司,曾投入大量資金重塑品牌。該公司在品牌重塑後將其品牌分成3個子品牌: Lexliving餐桌產品,如廚房用具和烘焙用具;Lexngo午餐盒、容器和器具;Lexnfant嬰兒和兒童產品,如餐墊和嬰兒食品搗碎器。經過品牌重塑後,各產品系列均具有獨特的形象,令人難忘。憑藉鮮明的品牌形象和持續的產品創新,Lexington將其銷售網擴展到東盟市場,同時在歐洲和美國等主要市場仍保持競爭力。

通過述説故事來接觸千禧世代

千禧世代是東盟最大的消費群體,他們年齡在18至32歲之間,許多是已婚人士,有些更為人父母。家居用品品牌和營銷人員要接觸千禧世代,成功之道在於建立關係和信任。鑒於千禧世代是使用科技的先行者,要吸引他們,便需要採用新世代的模式,因此品牌應通過與年輕一代相關內容和講述品牌故事的方式接觸他們。

千禧世代喜歡自行鑽研,搜尋真實可靠的品牌。他們希望找到與其價值觀和生活態度一致,並與他們的理念產生共鳴的產品。他們追求的產品不單要實用,還要背後有一個故事。假若他們知道咖啡桌是由回收木材製成的,坐墊是用家族經營養羊場的羊毛編織的,或者時髦的裝飾花瓶是由生活在南非夸祖魯-納塔爾(KwaZulu-Natal)省德拉肯斯堡山脈(Drakensberg)山麓的陶工製作的,他們對產品和品牌就更有親切感。

千禧世代也重視高尚的情操,關注與社區相關的社會問題。他們傾向於選擇那些與他們理念相同的公司的產品,即使要付出較高價錢也在所不計。因此,公司推行企業社會責任計劃,例如與當地學校合作並提供師友同行輔導、向慈善組織捐贈物品,或通過員工志願服務回饋社區等,均有助與千禧世代建立有效聯繫。具有社會意識的品牌,可以吸引熱心擁護的消費群。

參加商貿展覽接觸潛在客戶

在商貿展覽參展的品牌、供應商和貿易商,可與有潛力的客戶或合作夥伴接觸,或與舊客戶重新聯繫。東盟各主要城市都有舉辦多項與家居生活、家庭用品和小型家電相關的商貿展覽。

香港

2018年,由香港貿易發展局舉辦的第33屆香港家庭用品展和第9屆香港國際家用紡織品展,共吸引來自112個國家和地區近4.9萬名買家出席。據現場調查結果發現,46%的受訪買家預期會增加通過香港採購產品的數量,顯示買家繼續願意使用香港作為交易平台,而62%的參展商預期會通過香港銷售更多產品。

設計營商周(The Business of Design Week,簡稱BODW):這是香港設計中心自2002年以來一年一度主辦的旗艦活動,主要邀請全球最傑出的設計大師和有影響力的商界人士來港,向區內與會者提供創意思維和設計管理方面的意見。此外,設計營商周還為與會者提供一個寶貴的平台,供大家建立聯繫、交流意念並探索業務合作。如今,設計營商周已成為亞洲在設計、創新和品牌方面領先的年度盛事。

新加坡

新加坡國際家具展(International Furniture Fair Singapore,簡稱IFFS): 2018年新加坡國際家具展,以及同地點舉行的東盟家具展(ASEAN Furniture Show,簡稱AFS)和NOOK Asia,共吸引了來自89個國家的19,196名貿易業内人士參加。這3項展覽會為室內設計、建築、房地產、零售、分銷和酒店等行業服務,展出各種各樣產品,包括家具、浴室和廚房用品、地板和地毯、藝術品和裝飾品、餐具、廚具、陶器和手工藝品。

My Home Grand Furniture & Reno Expo:這個一年一度的博覽會吸引大批家居愛好者前來參觀會上推出的新產品,瀏覽數以千計的家具、家居布置用品、室內設計和其他展品。展出的產品包括各種家居用品,如牆紙、地板材料、裝飾品,以及鎖具、裝飾柵欄、洗衣系統和電磁爐等家居必需品。

SingaPural:這項展覽由新加坡家具工業理事會(Singapore Furniture Industries Council,簡稱SFIC)自2012年起舉辦,目標是成為設計師與業界聯繫的共同平台。

Singapore Indesign:該項活動為建築師、室內設計師、業內專家、學生和設計師獵頭公司提供獨一無二的機會,與業界接觸並建立聯繫。

印尼

Kitchen and Bathroom Indonesia:該項活動是國際及本地買家、分銷商和零售商採購貨品的場所。這個商貿展覽讓參觀人士一睹現代時尚生活的最新潮流。會上展出各種各樣的產品,包括廚房家具和設備、廚房電器、廚房和浴室裝飾、智能家居控制和解決方案,以及綠色家居技術。

馬來西亞

家居裝飾展(HOMEDEC Malaysia):自2003年以來,屢獲殊榮的家居裝飾展,憑藉展出大量有助人們創造夢想家園的創新設計方案,發展成為重要的業内盛事。在這個巨大的交易平台,數以百計的參展商可以與對其產品感興趣的消費者接觸。隨著需求大增,家居裝飾展已擴展至馬來西亞4個主要的州,在吉隆坡和檳城一年兩度舉行,在柔佛州新山和沙巴則為一年一度。

相片: 在馬來西亞家居裝飾展展出的家電。
在馬來西亞家居裝飾展展出的家電。
相片: 在馬來西亞家居裝飾展展出的家電。
在馬來西亞家居裝飾展展出的家電。

2017年10月,HOMEDEC在其主要展覽會之外推出HOMEDECshop,成爲馬來西亞首個家居裝飾和設計相關的網上購物平台,讓消費者在展覽會舉行日期以外也可安坐家中,通過HOMEDECshop購買家居產品和專業服務。

時尚家居展(Modern Home Fair):該項展覽是製造商、分銷商、供應商,以及家居和生活產品及服務供應商接觸購物者的共同平台。吉隆坡時尚家居展的展品包括家庭娛樂和電器產品、廚櫃和廚房設備、家居裝修服務、地板和照明產品等。

馬來西亞家具與裝飾展銷會(Malaysian Furniture & Furnishings Fair,簡稱MF3):這項活動聲稱是東南亞實效最高的家具展,主力展銷家居產品,如門窗、窗簾、燈飾、牆紙、地板、家居裝飾品、客廳家具、睡房家具、廚房家具等。MF3旨在為房主和參展商帶來創意和創新意念,展會主要面向消費者和市場,是推出家具產品系列的理想平台。

馬來西亞國際家具展(Malaysian International Furniture Fair,簡稱MIFF):MIFF匯聚500多家來自世界各地和馬來西亞的參展商,展示最新設計的睡房、客廳、廚房、浴室、兒童房、辦公室、酒店和戶外家具,從頂級品質的現代和當代家具到歷久不衰的經典家具都有。

泰國

泰國國際家具展(Thailand International Furniture Fair,簡稱TIFF):該展覽會每年舉辦兩次,分別於3月和10月在曼谷舉行。會上最受歡迎的產品類別是家庭用品、家居裝飾品、手工藝品、室內設計裝飾品、家具和家具零件。

泰國家具家品展(Thailand Furniture and Houseware Fair):展覽會在曼谷舉行,為期9天,集中展示家具、衛生潔具、浴室布置用品和家居裝飾品,讓消費者和業內買家瞭解家居設計的最新潮流。

泰國國際禮品暨家居用品展(Thailand BIG+BIH):這是區內最負盛名的禮品和家居裝飾行業展覽會之一,也是亞洲業内一大盛事,每年有13,000名買家和專業人士參加。在該展覽參展,是家居用品品牌加強在東盟地區的立足點,以及提升品牌在全球知名度的理想機會。

在零售店內開設快閃店

除參加商貿展覽外,供應商和設計師還可以尋找機會,在零售商的店舖內測試其產品,以瞭解消費者的反應。零售商大多歡迎新的想法,以增加店舖的客流量。設計師接觸零售商時,應視為交流意見,而非爭取生意。他們應提出用幾分鐘時間來介紹其最新系列,並徵求零售商的改進建議。假若零售商同意會面,設計師就可以提出在零售商的店舖內開設快閃店(pop-up shop)。

設計師可以向零售商支付在活動期間銷售貨品的佣金,或者向零售商支付使用場地的固定費用。一旦零售商同意設計師展示產品,他們就應邀請所有業務聯繫人參加活動,還可以向零售商的常客和其他消費者介紹其產品系列,以獲取反饋或售出貨品。如果活動大受歡迎,零售商可能會對長期合作感興趣。

開設快閃店不僅是向零售商介紹設計師產品系列的好辦法,而且是銷售貨品並獲得反饋,以便改進產品的良好渠道。更重要的是,取得與零售商打交道的經驗,可以在接觸其他零售商時提高成功機會。

社交媒體營銷

根據香港貿發局《東盟中等收入消費者調查》顯示,東盟的中產階級消費者往往使用多渠道購物,其購買決定更甚受網上評論影響。至少50%的受訪者曾在網上購物或同時使用線上及線下渠道。超過50%的受訪者還表示,Facebook、Twitter和Instagram等社交媒體平台均有影響他們的購買決定 。

今時今日,消費者對與時尚生活有關的數碼內容需求甚大,不僅是為啟發他們作出購物選擇,也是為了消閑娛樂。有見及此,不少零售商都開始效法媒體品牌,將購物、娛樂和社交媒體的世界融合在一起。

Facebook提供各種各樣的廣告和帖子供廣告商選擇,也推出針對特定人口群體的選項,是家庭用品和廚房用品的理想促銷工具。Facebook設有行為定位功能,讓廣告商接觸到那些基於過去購物行為估計很可能再購買的用戶。此外,烹飪視頻教程、餐飲好去處或食譜等都十分有效,但其內容必須有趣,能夠吸引消費者。

社交媒體主要涉及3個方面:聯繫、關係和參與。在社交媒體與某家公司有過良好互動的顧客,最有可能推薦該品牌。而他們在社交媒體上作出的推薦,接觸範圍遠遠超過只告訴幾個朋友。

品牌需要確保社交媒體的內容及時並引人入勝,而且能令目標市場產生共鳴。他們可以利用視頻或串流直播視頻,加強吸引目標受眾 。此外,他們亦可考慮在Facebook和Instagram等社交媒體上購買付費廣告或贊助帖子,以提高知名度。

網絡紅人營銷是即時接觸合適顧客的另一種方式。香港一家初創公司Advwhere Limited構建了一個名為Cloudbreakr的自助數據驅動平台,將品牌與不同行業的網紅配對。該平台將品牌與最具影響力的內容創作者聯繫起來,這些人可以將品牌訊息轉化為一連串動人的故事、照片和視頻。詳情請參閱:http://www.cloudbreakr.com

雖然社交媒體讓品牌與顧客更容易建立聯繫和互動,但確實也有一些缺點,就是營銷人員很難控制公眾人士在社交媒體上的反應。

表: 社交媒體營銷的利弊
表: 社交媒體營銷的利弊

在趕上社交媒體潮流之前,品牌可以利用Facebook和Twitter等熱門平台上的分析工具,預早規劃特定目標,如頁面瀏覽量和關注者數量。更重要的是,品牌需要制訂既配合公司的社交媒體目標,又符合公司品牌形象的內容策略和指引。


[1]  調查在雅加達、泗水、曼谷、吉隆坡、胡志明市、河內及馬尼拉共訪問超過1,400名中等收入消費者。

[2]  Facebook、Instagram、YouTube、Twitter和Snapchat均有串流直播功能。

 

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資料提供 圖片:袁淑妍
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