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中国玩具消费调查(4):获取信息及购买渠道 声频

近年互联网改变内地零售生态,并已成为不少内地居民获取信息及购物的渠道。香港贸发局一项中国内地玩具消费调查[1]显示,网上购物平台已经成为最多受访家长获取玩具信息的渠道,超越现场展示及售货员推荐等传统渠道。相反,尽管青少年及儿童能在网上接触更多信息,日常生活中的各种线下渠道仍是孩子接触玩具信息的主要渠道。购买渠道方面,过去一年最多受访家长曾到内地网上购物平台购买玩具,但玩具专卖店是受访家长最常购买玩具的渠道,可见网店及实体店的受欢迎程度不相伯仲。

家长喜欢从网上获取信息

 

互联网已经成为家长获取玩具信息的最主要方式。调查显示,69%受访家长从网上购物平台获取玩具信息,比现场展示(54%)及售货员推荐(44%)等传统渠道高。现时大部分玩具品牌已于内地网上购物平台设置网上旗舰店,在售卖产品之余推销品牌理念,让家长足不出户便能了解不同玩具品牌,相信这是网上购物平台受家长欢迎的原因。孩子年龄越大,越多受访家长从卖场现场展示获取信息,也更多从孩子身上获取玩具信息,相信这与年龄较大的孩子会更主动向家长提出购买玩具的要求有关。居于不同受访城市的家长获取信息的渠道与整体趋势没有显著差异。

除网上购物平台外,网上育儿论坛(38%)、微信朋友圈(35%)、短视频应用程式(26%)等,能让用家分享个人体验,也获受访家长欢迎。一位居于上海的受访家长表示:「我希望孩子多玩一些能提升知识及能力的玩具,所以我会从微信家长群中了解其他家长推荐什么玩具。」消费者座谈会中也有受访家长表示:「我对微信公众号关注较多,因为这些公众号中有很多孩子教育方面的文章。」值得一提的是,除较多育有年幼孩子的家长使用网上育儿论坛外,不同年龄组别的家长从其他网上渠道获取信息的比例相若,可见现时网上渠道可有效接触不同年龄的家长。综观所有获取信息的渠道,能够更直接让家长了解品牌理念及比较同类货品的渠道,如网上购物平台、卖场现场展示等,更获受访家长垂青。

图:家长获取玩具信息的渠道
图:家长获取玩具信息的渠道

3岁以上孩子获取信息渠道大幅扩阔

相比家长,日常生活环境更能影响孩子获取的玩具信息。孩子会主动提出购买玩具要求的受访家长表示,商场或玩具店(72%)、孩子的同学朋友(70%)及电视节目(53%)是孩子最常接触玩具信息的渠道。网上渠道,如网上购物平台、影片分享网站、短视频应用程式等对孩子有一定影响力,但是并非主流。值得一提的是,孩子在3岁后,接触玩具的渠道会比3岁前大幅扩阔,漫画、影片分享网站、电子游戏等会进入孩子的视野,3岁以上的孩子也会更受同学朋友的影响。消费者座谈会中有受访家长表示:「孩子在学校看到其他同学的玩具后,便会要求家长买,这是上学后的孩子其中一种获取玩具信息的主要方式。」

图:孩子接触玩具信息的渠道
图:孩子接触玩具信息的渠道

实体店仍是家长购买玩具的主要渠道

内地网购盛行,网上购物平台及玩具专卖店是现时内地家长购买玩具的最主要渠道。调查显示,71%受访家长过去一年曾到玩具专卖店购物,与内地网上购物平台(72%)相若。过去一年曾到超市/大卖场(58%)及百货公司(36%)购买玩具的受访家长,比从跨境电商网站(32%)及手机应用程式(20%)上购物的受访家长多。由此可见,实体店仍然是内地玩具零售市场主要的销售渠道。

众多销售渠道中,受访家长最常从玩具专卖店购买玩具(37%),比内地网上购物平台多(31%)。家长认为实体店比网店有不少优势,消费者座谈会中有家长表示:「我会倾向于实体店购买偏贵的玩具。在实体店购物可以亲眼看到、感受到玩具的质量。」也有家长表示:「我认为在实体店购物能够享受较佳的售后保障。如果在网上购物要退货,我不单要与卖家沟通,还要安排把货送回去。要退还较大件的货物更加麻烦。」实体店可以让家长及孩子亲身感受玩具的质量,也有较便捷的售后服务,相信这是令家长乐意常到实体店购物的原因。

相片:一间内地超市的玩具部
一间内地超市的玩具部。
相片:一间内地超市的玩具部
一间内地超市的玩具部。
图:购买玩具的渠道
图:购买玩具的渠道

在各受访城市中,最多上海受访家长通过跨境电商网站及外国网上购物平台购买玩具。上海是内地的国际商贸中心,相信这令上海家长对国外玩具品牌及外国网上购物平台有更多认识。北京、上海及省会城市比非省会城市的受访家长普遍较多到玩具专卖店及百货公司购物,相信与此类城市比较密集,大型零售点较多有关。与此同时,收入较高的受访家长,倾向更多从百货公司、跨境电商网站及外国网上购物平台购物。

图:过去一年购买玩具的渠道(北京、上海、省会城市及非省会城市)
图:过去一年购买玩具的渠道(北京、上海、省会城市及非省会城市)
图:过去一年购买玩具的渠道(家庭月收入)
图:过去一年购买玩具的渠道(家庭月收入)

网购充实了家长的选择

曾在网上购买玩具的受访家长表示,从网上购买玩具的主要原因是选择更多(70%)及方便(63%),只有29%受访家长表示「没有时间到实体店购买玩具」。调查结果显示,网购令家长有更多渠道购买玩具及获取信息,但现时网购未能取代大部分受访家长到实体店购买玩具的习惯。在消费者座谈会中不少受访家长表示,现时内地商场面积大,也有不少消闲设施,他们喜欢带孩子到商场消遣及购物。至于网上搜索的关键字方面,最多家长喜欢以玩具的品牌(63%)、功能(61%)及种类(60%)搜索合适的玩具。由此可见,内地家长希望为孩子选购优质的玩具,也希望在孩子成长中过程中提供更多种类的玩具。

 图:网上购买玩具的原因
 图:网上购买玩具的原因
图:网上搜索玩具的关键字
图:网上搜索玩具的关键字

结语

内地零售市场日趋成熟,线上及线下的零售渠道有了更全面的配套,让消费者到实体店及网上购物均能获得良好的体验。玩具商在向内地家长宣传产品时,可以利用网上渠道,除网上购物平台外,网上育儿论坛、微信公众号等也是可行的选择。但同时,玩具商也需留意线下渠道,因为一方面内地家长仍然喜欢到实体店购买玩具,另一方面实体店也是儿童获取玩具信息的重要渠道。因此,线上和线下渠道是相辅相成的,在拓展内地玩具市场时缺一不可。


[1] 有关是次消费调查的背景资料,可参考本文「附录」。

 

附录

调查背景

近年,中国内地人民收入上升,带动玩具零售市场迅速增长。同时,玩具市场中涌现各种新型玩具,STEM玩具、新科技玩具及电子游戏日渐受欢迎。2016年,中国内地政府实行全面二孩政策,预料也会带动玩具市场的增长。有鉴于此,香港贸发局继2010及2014年后再次对中国内地玩具市场进行消费调查,希望追踪和了解中产消费者对玩具的最新消费观念、购买目的、价格敏感度、品牌档次、潮流趋势等的转变,为港商开拓内地市场提供参考。

研究方法

这次调查于2018年10月至12月,向1,600名居住在北京、上海及6个省会城市,及400名居住在8个非省会城市的消费者进行网上问卷调查,共2,000人。在进行问卷调查前,还在上海及成都举行了各2场消费者座谈会及3次家庭深访,希望从定性分析中加深了解内地消费者的消费观念。

表格: 座谈会的方案设计
表格: 座谈会的方案设计
表格: 家庭深访的方案设计
表格: 家庭深访的方案设计
表格: 网上问卷调查的方案设计
表格: 网上问卷调查的方案设计
表格: 受访者平均家庭月收入
表格: 受访者平均家庭月收入
表格: 受访者性别(%)
表格: 受访者性别(%)
表格: 受访者年龄(%)
表格: 受访者年龄(%)
表格: 受访者育儿情况(%)
表格: 受访者育儿情况(%)
表格: 受访者教育程度
表格: 受访者教育程度
表格: 受访者职业(%)
表格: 受访者职业(%)

注:由于四舍五入的关系, 百分比相加后未必等于 100%

资料提供 图片:潘焯匡
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