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中国玩具消费调查(3):价格及品牌因素 声频

中国内地居民收入上升,家长更愿意为孩子购买优质玩具。据香港贸发局的玩具消费调查[1]显示,现时内地家长平均购买玩具的消费额和次数比2014年时大幅上升,分别为2,596元人民币[2]及15.7次,反映玩具已是内地家长会定期为孩子购买的消费品。内地家长选购玩具时,品牌并非主要的考虑因素,但他们认同知名品牌的玩具品质监管更严格,质量更高。香港品牌在内地仍受到认同,并且尤其受高收入家庭欢迎。

玩具消费大幅增长


内地家长现时愿意花费更多金钱购买玩具。据调查所得,受访家长过去一年平均花费2,596元为孩子购买玩具,比2014年同类调查的结果上升143%,比同期的家庭月收入的增幅(78%)大。需要反覆考虑的平均玩具价格以及购买玩具频率,分别为744元及每年15.7次,增幅与家庭月收入的增幅大约持平。每件玩具平均价格的增幅比家庭月收入的增幅小,只有49%(平均每件199元)。相反,最贵玩具平均价格的增幅最显著,比2014年上升234%至898元。由此可见,玩具消费总额及平均每件玩具价格上升,主要源于家长愿意为孩子购买更昂贵的玩具,也愿意更频繁地购买玩具。消费者座谈会中一名「80后」家长表示:「我父母会觉得花费1,000元购买一件玩具十分奢侈,但我并不这样认为。两代家长对玩具消费有不同的观念。」
图:玩具消费习惯(2014及2018年整体调查结果比较)
图:玩具消费习惯(2014及2018年整体调查结果比较)

各城市受访家长在玩具方面的消费力越趋平均,受访家长过去一年的玩具平均消费约2,000-3,000元之间。当中以上海受访家长在这次调查中的消费力最高,过去一年的玩具消费总额(3,128元)、平均每件玩具的价格(264元)、最贵玩具的平均价格(1,272元)及需要反覆考虑的平均价格(1,053元)均是受访城市中最高。

图:玩具消费习惯(北京、上海、省会城市及非省会城市)
图:玩具消费习惯(北京、上海、省会城市及非省会城市)

收入及年龄与价格有正面关系

若以家庭月收入区分,受访家庭月收入越高,会花费更多为孩子购买玩具,而最贵玩具的平均价格也较高。但购买玩具的频率和购买玩具的类型数量则差异不大,例如家庭月收入7,000-14,999元的受访家长过去一年购买玩具的频率有14次,而家庭月收入在20,000元以上的购买频率有17次。以上调查结果显示,内地不同家庭月收入的家长均有为孩子购买玩具的习惯。

图:玩具消费习惯(家庭月收入)
图:玩具消费习惯(家庭月收入)

随着孩子年龄增长,家长购买玩具的习惯会有以下两个变化:第一,育有1.5-3岁孩子的受访家长会最频繁为孩子购买玩具,然后随孩子年龄增长逐渐减少购买玩具的次数。第二,孩子年龄越大,家长购买平均每件玩具的价格会较高,最贵玩具的平均价格也会较高,相信这与孩子年龄越大,对玩具功能有更多的要求有关。消费者座谈会中有家长表示:「孩子年龄较小的时候,玩具不会有太多功能。但孩子年龄越大,要求玩具的功能就越多,因此每件玩具的价格就变得更高」。

图:玩具消费习惯(孩子性别及孩子年龄)
图:玩具消费习惯(孩子性别及孩子年龄)

STEM玩具:近一倍溢价

STEM玩具[3]广受内地家长接受,在调查中,超过98%受访家长曾经购买过或有兴趣购买STEM玩具。他们愿意购买STEM玩具的平均价格为414元,比一般玩具平均价格(199元) 高108%。收入越高及孩子年龄越大,家长愿意购买STEM玩具的价格越高,价格由约300-500元不等。近年内地也兴起机器人比赛等以STEM教育为主题的活动,让家长对STEM教育更了解及有正面的印象,因此他们愿意在STEM玩具上花费更多。有家长在座谈会上表示:「如果玩具能够协助孩子学习,我愿意为这件玩具付出500元以上。」也有家长表示:「若我要购买一件价格较高的玩具,这件玩具需要有娱乐休闲以外的额外价值。」

图:STEM玩具价格(北京、上海、省会城市及非省会城市)
图:STEM玩具价格(北京、上海、省会城市及非省会城市)
图:STEM玩具价格(家庭月收入及孩子年龄)
图:STEM玩具价格(家庭月收入及孩子年龄)

品质是购买知名品牌玩具的主要原因

据调查所得,49%受访家长会留意玩具品牌,但品牌并不是选购玩具的主要影响因素。会尽量多购买及只购买知名品牌玩具的受访家长分别有39%及4%。受访家长在选择种类及功能相似的玩具时,愿意为品牌玩具支付的溢价约41%。受访家长购买品牌玩具的习惯受家庭月收入及孩子年龄影响,家庭月收入越高及孩子年龄越大,更多受访家长表示会尽量多购买及只购买知名品牌玩具。消费者座谈会上有家长表示:「年龄较小的孩子对品牌的要求不会太高,因为他们对『品牌』未有概念。孩子年龄较大会开始重视玩具是不是『知名品牌』,因为他们开始与朋辈交流及比较。」然而,收入及孩子年龄并没有显着影响家长对愿意为品牌玩具支付的溢价。

图:购买品牌玩具的习惯(北京、上海、省会城市及非省会城市)
图:购买品牌玩具的习惯(北京、上海、省会城市及非省会城市)
图:购买品牌玩具的习惯(家庭月入及孩子年龄)
图:购买品牌玩具的习惯(家庭月入及孩子年龄)

多买及只买知名品牌玩具的受访家长表示,他们认为知名品牌玩具品质监管更严格,因此产品更安全(89%),同时,他们也认为知名品牌玩具款式设计更独特创新(70%)。座谈会中有受访家长表示:「我认为知名品牌的电子玩具比较有品质保证。」也有受访家长表示:「我愿意为玩具的安全及功能支付较高的价格。」

图:购买知名品牌玩具的原因
图:购买知名品牌玩具的原因

香港品牌较受高收入家庭欢迎

尽管有56%受访家长表示不太了解香港的玩具品牌,但香港玩具品牌形象仍受内地家长青睐。77%受访家长认为,香港监督较严格,商誉较好,在香港生产制造的玩具产品更安全。另外,76%受访家长认为,香港玩具设计师更有潮流触觉。他们能够利用国际经验,设计出更独特创新的产品。也有66%受访家长认为,即使产品在内地生产,香港玩具品牌的品牌理念和产品品质仍然较内地品牌好。调查显示,收入越高的家长,对香港玩具品牌有更多的认同。

图:对香港玩具品牌的看法
图:对香港玩具品牌的看法

结语

内地家长愿意更频繁及花费更多为孩子购买玩具,但同时他们也对玩具有更高的要求。内地家长愿意为更安全、更多功能以及更能协助孩子学习的玩具支付较高的价格,玩具商可因应市场需求而设计和创造不同功能及卖点的玩具。内地家长认为香港玩具商善于利用国际经验,也有较好的品牌理念及品质监控,香港玩具商可考虑以这些角度作为宣传重点。最后,STEM玩具广受内地家长重视,他们愿意支付比一般玩具多一倍的价钱购买STEM玩具,相信STEM玩具会成为内地市场的焦点。


[1] 有关是次消费调查的背景资料,可参考本文「附录」。

[2] 除另有说明外,本文价格为人民币。

[3] STEM教育是指糅合科学(Science)、科技(Technology)、工程(Engineering)及数学(Mathematics)等学科的综合教育。

 

附录

调查背景

近年,中国内地人民收入上升,带动玩具零售市场迅速增长。同时,玩具市场中涌现各种新型玩具,STEM玩具、新科技玩具及电子游戏日渐受欢迎。2016年,中国内地政府实行全面二孩政策,预料也会带动玩具市场的增长。有鉴于此,香港贸发局继2010及2014年后再次对中国内地玩具市场进行消费调查,希望追踪和了解中产消费者对玩具的最新消费观念、购买目的、价格敏感度、品牌档次、潮流趋势等的转变,为港商开拓内地市场提供参考。

研究方法

这次调查于2018年10月至12月,向1,600名居住在北京、上海及6个省会城市,及400名居住在8个非省会城市的消费者进行网上问卷调查,共2,000人。在进行问卷调查前,还在上海及成都举行了各2场消费者座谈会及3次家庭深访,希望从定性分析中加深了解内地消费者的消费观念。

表格: 座谈会的方案设计
表格: 座谈会的方案设计
表格: 家庭深访的方案设计
表格: 家庭深访的方案设计
表格: 网上问卷调查的方案设计
表格: 网上问卷调查的方案设计
表格: 受访者平均家庭月收入
表格: 受访者平均家庭月收入
表格: 受访者性别(%)
表格: 受访者性别(%)
表格: 受访者年龄(%)
表格: 受访者年龄(%)
表格: 受访者育儿情况(%)
表格: 受访者育儿情况(%)
表格: 受访者教育程度
表格: 受访者教育程度
表格: 受访者职业(%)
表格: 受访者职业(%)

注:由于四舍五入的关系, 百分比相加后未必等于 100%

资料提供 图片:潘焯匡
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