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打通东盟消费市场:电子产品配件 (市场开拓策略)

电子产品配件和潮流科技玩意打入东盟市场的渠道越来越多,竞争日趋激烈。选择分销渠道是建立竞争优势的重要一环。电子产品制造商和品牌必须考虑各渠道的不同之处,包括地点和覆盖范围、技术和资源、管理成本和控制程度等。

自行开设体验店

打入东盟消费市场,网上销售固然重要,但实体零售店却可大大提高品牌知名度,增强顾客体验。事实上,店内购物是区内消费者喜爱的消闲方式,因此一些国际电子消费品品牌已在东盟主要城市开设体验店。

三星(Samsung)是在东盟开设品牌店的先行者,店铺遍及新加坡、马来西亚、印尼、泰国和越南。2014年,PT Samsung Electronics Indonesia于峇里岛开设东南亚最大门市Samsung Galaxy Square,让顾客体验最新的三星产品系列,查询专业意见和取得技术支援。2017年,苹果(Apple)在新加坡开设东南亚第一家商店。苹果专门店的成功,说明合适的商业模式可助品牌在充满挑战的零售环境中突围而出,蓬勃发展。小米于2014年首次进入东南亚,在新加坡和马来西亚开设商店,再于2017年在泰国开店。索尼(Sony)则在印尼、马来西亚和泰国开设多家Sony Centre,而Oppo和联想也以体验店作为开拓市场的工具。

品牌如果开设位置优越的店铺,可即时接触目标市场,也是在当地建立形象的不俗方式。通过传统的实体店,电子产品品牌可以为顾客打造独特体验,并以创新手法表达品牌内涵。由于实体店零售商须负担租金和员工成本,因此营运成本通常高于网上商家。在这种情况下,公司为开拓东盟新市场作出初步财务投资时,容许出错的空间便较小。

透过零售商销售

与国际智能手机品牌不同,电子产品配件品牌往往通过零售商(dealer)或特约零售商(authorised dealer)进入新市场。零售商有时又称为零售经销商(retail distributor)。零售经营权(dealership)与经销权(distributorship)类似,但零售商通常仅向最终消费者销售。电子产品制造商或品牌进入新市场时,或会发现难以掌握当地的商业惯例、满足监管规定、招聘及管理当地员工,或与潜在顾客沟通。他们应与当地零售商合作,借助他们的市场知识和独特专长。

与特许经营加盟商(franchisee)不同,零售商不会为了取得制造商产品的销售权而预付费用,而且很少只销售单单一个品牌的产品。大型零售商通常会在同一店铺内售卖互相竞争的产品和品牌。电子产品配件品牌在物色合适的零售商为合作伙伴时,应确保对方具备经营零售业务的经验,并且拥有与品牌的目标市场吻合的顾客群。

电子产品品牌或制造商若与当地零售商签订经营协议,便可能要为全国广告宣传活动给予支持、提供产品培训和推行奬励计划。零售商或特约零售商有权使用制造商的商标和标志,但不能当作是其所有。零售商的另一角色是向制造商提供反馈,转达与顾客直接交流时收集到的意见。

品牌或制造商应考虑对所有零售商限定最低订货量,没有例外。这样他们便可为大批购入的货品打折,藉此鼓励零售商加大订单,从而获得更多收入。然而,品牌对零售商的议价能力因情况而异。较新的品牌很难说服东盟的知名零售商接受最低订货量。品牌可考虑在买家第一次订货时不设最低数量,吸引他们签约。

为管理当地市场的零售商网络,海外品牌通常须在当地投资并建立团队,提供营销支持、培训,以及不时作出技术支援。假若缺乏投资和管理层关注不足,都可能会严重影响销售成绩。

通过本地或区域经销商销售

品牌或供应商若想避免在不熟悉的市场进行初次投资,可以委任当地或区域经销商,作为进入市场的桥梁。经销商通常是向零售商销售的批发商,而零售商则直接向公众售货。经销商和零售商都会买入他们销售的货品。

在制造商—经销商—零售商的关系中,经销商向制造商入货,而零售商则从经销商购入。经销商会有零件存货,而零售商要为最终消费者提供各种服务。制造商、经销商和零售商之间的关系通常属合同性质,合同或会规定经销商须购入的货品最低数量。理想的经销商应拥有广泛的零售商网络,具备领导能力,熟悉市场情况。

采用经销商的利弊

在不熟悉的东盟市场物色零售商,然后向他们销售产品,可能要花费不少时间和金钱。由于每张订单都会衍生大量跟进工作,因此许多品牌或制造商都宁愿与区域经销商或是各国的当地经销商合作,不与零售商接洽。

香港品牌或制造商采用分销方式进入东盟市场时,经销商将负责物色当地零售商及网上渠道。品牌或制造商通过经销商的网络,可以迅速地在属意的东盟国家,例如印尼、马来西亚、泰国等开拓零售市场,毋须花费大量资金或公司资源去建立零售渠道。

经销商可以帮助处理运输及清关手续。他们可能设有电脑系统,监察配送中心和各零售店的存货量,及时补充存货,同时也了解当地市场文化、消费品味和购物行为。由于东盟各国有其独特的种族、语言和宗教背景,因此当地资深经销商往往能发挥重大作用。

此外,品牌或制造商可以将顾客服务和技术支援交由当地经销商负责,减少投资设立顾客服务中心及/或技术支援部门的负担。根据经销协议,供应商只须与经销商接洽,而经销商则直接与当地零售商联络沟通。

与当地经销商合作优点很多,不过也有缺点。首先,经销商会要求供应商提供大幅折扣和长达60天的赊账期,作为替其承受贸易相关风险和负担的回报。其次,品牌或制造商可能会失去产品营销和定价的部分控制权。第三,经销商往往要求享有长期的独家经营权。因此,香港品牌或制造商必须确定他们选用的经销商有销售该类产品的经验,并拥有现成的客户。

零售商为方便起见,也可能较愿意与经销商接洽。对零售商来说,最重要的是货架必须摆满销路畅旺的产品。如果他们直接与制造商接洽,便要参观工厂、查阅产品目录、安排新的商业信用模式、提供商业资讯、建立有效的订购和会计制度等等。经销商不但可让零售商减省很多工作,而且大多数经销商都会销售多个品牌,集成各种各样的货品,为购买多个品牌产品的零售商提供批量折扣,同时确保交货时间稳定。

对经销商而言,分销业务只是赚取差价,因此他们倾向售卖不用多费心思也大有市场的产品。若产品较复杂,制造商或供应商应准备好促销和销售资料,以支持经销商的销售工作。为经销商提供足够的培训,加强沟通,对他们履行职责、扩展业务至关重要。

在东盟从事电子消费品分销业务的本地公司有:

  1. Trikomsel Oke:印尼领先的电子产品零售商之一,销售诺基亚(Nokia)、索尼爱立信(Sony Ericsson)、苹果、三星和惠普(HP)等国际品牌的流动设备、电脑和配件。
  2. AGIS Electronics:以印尼为总部,从事电子消费品、流动设备和多媒体产品的分销和零售业务。
  3. Infinity Phone Accessories:以马来西亚为总部的手机配件批发商,产品包括耳机、连接线、电池和电池组、充电器和充电插头、自拍杆和三脚架、蓝牙耳机等。
  4. Jay Mart Public Company Limited:以泰国为总部,批发各主要手机制造商和网络营运商品牌的手机及相关产品。

如何物色海外经销商

要与潜在合作伙伴建立联系,商贸展览是最佳场合之一,包括在香港举行的展览会,而在出口商打算开拓的市场举行的展览会更是理想。对较新的出口商来说,参加国际商贸展览往往是良好的起步点,可以藉此了解市场竞争情况(请参阅第五章的「参加商贸展览接触潜在客户」一节)。

B2B(企业对企业)网上交易平台是与海外潜在合作伙伴联系的另一途径。阿里巴巴的B2B电子商贸平台设有40多个行业类别,把全球超过190个国家的买家和卖家联系起来。另一个可考虑的B2B平台是亚马逊(Amazon)的Amazon Business。该平台为各行各业的大小企业提供服务,让买家、制造商和商户保持联系。

尽管上述途径各有优点,不过口碑往往是寻找合作良伴的最佳方法。假若供应商在当地市场有适当的人脉,便可以很快找到门路。行业协会通常是结识当地同业的起步点。不过,每个协会各有宗旨,也许有些协会比其他更积极及更商业导向。香港供应商应深入调查,找出有助他们发挥出口潜力的协会(请参阅附录二:新加坡、印尼、马来西亚和泰国商业协会名录)。

拟定经销商协议

香港出口商若决定透过东盟当地的经销商销售产品,就必须拟订妥当的分销协议,确保不会遗漏某些重要条款。审慎的出口商往往会要求协议包含「每个年度均可终止及半自动续约」(annual termination and semiautomatic renewal)条款,容许任何一方在年度结束之前30天发出不再续约意向通知书。

经销权可以是独家或非独家。经销商通常会要求获得独家区域经营权,理由是若无独家区域,他们就没有诱因去分配足够资源为海外供应商拓展销路。供应商同意授出独家区域的经营权后,就不能在该区再委任另一家经销商。指定独家区域以外的另一做法是拟定经销商非独家的分销协议,不过供应商在该区域只会指定一家经销商。双方可以有口头谅解,说明若能达到目标,供应商就不会在该区域增加经销商。这种安排既能鼓励经销商全力以赴,又不会限制供应商的选择。

此外,即使分销协议经公司法律顾问或外部律师审核,签署后仍经常会发现存在问题。很多时,外部律师会删去一些繁苛的条款,却不甚明了行业规范和协议最常出现的问题。因此,商家宜把协议交由目标市场的法律专业人士和业内专家覆审。

直接向消费者销售

无论是正在考虑在线上还是在线下销售产品的新晋企业家,还是在经销商销售下成绩理想的批发品牌,都应一直留意各种向消费者直接销售的机会。随着新技术的出现,品牌毋须再单单依赖经销商或零售商来销售产品。如今,东盟许多网上平台都可以为香港电子产品配件供应商提供扩展海外市场的机会,直接向消费者销售产品。

各大电子消费品零售商几乎都有经营实体店,但同时也在自营的官方网站销售。BEST DENKI、Fresh Gadgets、Urbanlife、IT City、Banana和Power Buy只是一些例子。此外,着名的企业集团如泰国的尚泰集团(Central Group)和印尼的PT. MAP Boga Adiperkasa(MAP Group)也发展网上零售,藉此为顾客提供更佳服务,以及扩阔客源。

直接向消费者销售的好处

直接向消费者销售有很多好处。首先,产品上市的时间可大为缩短。在瞬息万变的市场,产品周期正明显缩短,能够快速在市场推出最新产品显然是一大优势。

此外,品牌可以全权控制品牌形象,免受第三方扭曲或削弱。消费者一般喜欢直接与品牌互动,因为这样可以迅速获得有关产品的资料。

在直接向消费者销售的模式下,制造商或品牌不但可以控制价格,制造商更可进一步加强其建议零售价,并就价位直接与消费者沟通。

最重要的是,直接销售有助品牌收集消费者数据。商家若能善用这些数据,便能提升产品质素,增进顾客关系,使他们更容易把购物意欲转化为实际行动,这样有助增加产品销路,让品牌长保佳绩。

风险与化解之道

电子商贸兴起,为香港的品牌以及电子产品配件和潮流科技玩意供应商带来直接向顾客销售的良机。不过,商家必须仔细考虑与直接销售有关的风险,并制订化解风险的方案。

1)  影响与现有渠道的关系

首先,直接销售可能会损害品牌与经销商的现有关系。品牌本来是通过经销商和零售商网络销售产品,一旦决定直接向消费者销售,现有经销商和零售商的反应可能甚为负面,并把品牌视为竞争对手。

在这种情况下,品牌应向其商业伙伴说明,不少消费者仍然希望接触到多个品牌的产品,这是单一品牌无法满足的。同时,品牌也可以向其经销商或零售渠道提供独家产品,例如是直接销售渠道未有提供的独家设计、包装或组合优惠。

2)  基础设施和人力投资不足

品牌在没有适当基础设施和人力的情况下,贸然发展直接销售业务,只会损害品牌形象。首先,他们必须深入了解当地顾客的期望和消费习惯。其次,他们必须确保付运和顾客服务到位,以支援直接销售。第三,他们必须建立在线顾客查询设施,例如网站实时聊天和点击拨号,方便消费者与顾客服务部联络。最重要的是,他们须制订全面的数码营销和社交媒体策略,以便与潜在顾客互动接触,并将流量转到其网站,也要做到快速付货和妥善退货。

选择合适平台

供应商若有意转向直接销售,其中一个十分重要的决策是选择合适的平台。这个平台必须拥有强大功能,可高效率运行,并能灵活处理消费者的各种各样需求。

公司网站

如果供应商决定以自营网站在网上代表其品牌,消费者就可直接与品牌互动,销售也可在网站进行。其优点是品牌可以保留所有收入,以及网站可从每次访问和每笔交易收集到所有顾客的数据。缺点方面,品牌必须推行网站本地化、承担信用卡诈骗风险,以及在网上搜寻结果排名方面争取并维持高位,令网站人气不衰。

第三方购物平台

品牌不一定全都拥有专业的数码知识,能够有效地自行建立和管理网上平台,若在Lazada、Shopee等区内主要业者或其他购物平台上架,则可以在新市场建立较高的认知度,并提升网上搜寻结果。多品牌购物平台熟识各种数码科技,懂得如何提供出色的网上购物体验,以及为卖家提供良好的后台支援和跨境物流计划(例如Lazada和Shopee所提供的物流计划)。这些区域购物平台的另一个好处是覆盖东盟各地,外国品牌和卖家只须负责将已本地化的产品资讯上传到购物平台即可。

缺点方面,购物平台一般会收取销售佣金(Shopee目前不收佣金),而且品牌持有者必须在同一平台上与众多网上商家竞争,也无法收集顾客数据供日后直接营销之用。

多渠道模式

许多品牌即使已拥有本地化网站,也开始在东盟使用第三方购物平台。原因很简单,每当有意购物的消费者搜寻产品时,购物平台就会把品牌及其产品展示在他们眼前。假若顾客在Lazada、Shopee、11 Street等平台搜寻时,某品牌的产品没有出现,该品牌将难以在消费者直销市场上竞争。

今时今日,电子商贸业会通过多个渠道销售货品。对于有意通过网上渠道加入直销行列的品牌来説,建立自营官方网站和在网上交易平台上架同样重要。

全渠道销售带来全新零售体验

现时,在东盟发展成功的企业大多采用全渠道商业模式,同时使用线下和线上渠道与顾客联系。各销售和分销渠道相辅相成,为顾客提供流畅的跨渠道购物流程。消费者在网络和流动设备获得的体验可吸引他们亲临实体店,反过来说,店内的体验也可以伸延至网络和流动设备上。因此,线上和线下妥善整合是提高顾客满意度的必要条件。

实体店能为零售商带来竞争优势。传统上,实体店提供不少增值服务,如产品陈列、店员推介以及其他服务。即使网上购物者也会选购熟悉且值得信赖的品牌。虽然网上零售商提供各色各样的产品,而且拥有价格优势,但是他们没有传统零售商那般深厚的品牌商誉和顾客忠诚度。

为扩大与购物者的接触交流,Lazada在新加坡与20个国际品牌和当地卖家合作,举行线上到线下(O2O)的活动,期间为购物者提供快闪优惠和赠品。Lazada还在马来西亚巴生谷(Klang Valley)一带设立多家实体快闪店,让顾客可在使用Lazada流动应用程式购物前与产品互动。他们只须扫描货品上的QR码,就可转到相关的产品页面。

另一方面,尚泰集团(Central Group)等传统零售商相继转到网上开展业务,发展电子商贸,以保持竞争力。尚泰百货推出即时短讯购物服务,提供个人化协助。顾客只须在印尼通过WhatsApp或在泰国通过LINE,就可接入该公司,在数码个人助理的协助下找到所需货品。如果该物品有现货,顾客可选择送货到户,或者前往服务柜台取货,免去排队结账的麻烦。2017年,尚泰集团旗下的Power Buy建立全渠道策略,提供网上自助服务终端、点击提货和Power Buy数码签名等服务。虽然采用全渠道销售的好处显而易见,但无论企业大小,执行起来都非常复杂。每家机构都有独特的品牌、制度和分销渠道,因此须为自身业务找出最适合的解决方案。对任何公司来说,要在东盟市场取得成功,采用全渠道模式看来极为重要。

 

请按此下载这份研究报告。

资料提供 图片:袁淑妍
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