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中國玩具消費調查(4):獲取資訊及購買渠道 聲音檔案

近年互聯網改變內地零售生態,並已成為不少內地居民獲取資訊及購物的渠道。香港貿發局一項中國內地玩具消費調查[1]顯示,網上購物平台已經成為最多受訪家長獲取玩具資訊的渠道,超越現場展示及售貨員推薦等傳統渠道。相反,儘管青少年及兒童能在網上接觸更多資訊,日常生活中的各種線下渠道仍是孩子接觸玩具資訊的主要渠道。購買渠道方面,過去一年最多受訪家長曾到內地網上購物平台購買玩具,但玩具專賣店是受訪家長最常購買玩具的渠道,可見網店及實體店的受歡迎程度不相伯仲。

家長喜歡從網上獲取資訊

 

互聯網已經成為家長獲取玩具資訊的最主要方式。調查顯示,69%受訪家長從網上購物平台獲取玩具資訊,比現場展示(54%)及售貨員推薦(44%)等傳統渠道高。現時大部分玩具品牌已於內地網上購物平台設置網上旗艦店,在售賣產品之餘推銷品牌理念,讓家長足不出戶便能瞭解不同玩具品牌,相信這是網上購物平台受家長歡迎的原因。孩子年齡越大,越多受訪家長從賣場現場展示獲取資訊,也更多從孩子身上獲取玩具資訊,相信這與年齡較大的孩子會更主動向家長提出購買玩具的要求有關。居於不同受訪城市的家長獲取資訊的渠道與整體趨勢沒有顯著差異。

除網上購物平台外,網上育兒論壇(38%)、微信朋友圈(35%)、短視頻應用程式(26%)等,能讓用家分享個人體驗,也獲受訪家長歡迎。一位居於上海的受訪家長表示:「我希望孩子多玩一些能提升知識及能力的玩具,所以我會從微信家長群中瞭解其他家長推薦甚麼玩具。」消費者座談會中也有受訪家長表示:「我對微信公眾號關注較多,因為這些公眾號中有很多孩子教育方面的文章。」值得一提的是,除較多育有年幼孩子的家長使用網上育兒論壇外,不同年齡組別的家長從其他網上渠道獲取資訊的比例相若,可見現時網上渠道可有效接觸不同年齡的家長。綜觀所有獲取資訊的渠道,能夠更直接讓家長瞭解品牌理念及比較同類貨品的渠道,如網上購物平台、賣場現場展示等,更獲受訪家長垂青。

圖:家長獲取玩具資訊的渠道
圖:家長獲取玩具資訊的渠道

3歲以上孩子獲取資訊渠道大幅擴闊

相比家長,日常生活環境更能影響孩子獲取的玩具資訊。孩子會主動提出購買玩具要求的受訪家長表示,商場或玩具店(72%)、孩子的同學朋友(70%)及電視節目(53%)是孩子最常接觸玩具資訊的渠道。網上渠道,如網上購物平台、影片分享網站、短視頻應用程式等對孩子有一定影響力,但是並非主流。值得一提的是,孩子在3歲後,接觸玩具的渠道會比3歲前大幅擴闊,漫畫、影片分享網站、電子遊戲等會進入孩子的視野,3歲以上的孩子也會更受同學朋友的影響。消費者座談會中有受訪家長表示:「孩子在學校看到其他同學的玩具後,便會要求家長買,這是上學後的孩子其中一種獲取玩具資訊的主要方式。」

圖:孩子接觸玩具資訊的渠道
圖:孩子接觸玩具資訊的渠道

實體店仍是家長購買玩具的主要渠道

內地網購盛行,網上購物平台及玩具專賣店是現時內地家長購買玩具的最主要渠道。調查顯示,71%受訪家長過去一年曾到玩具專賣店購物,與內地網上購物平台(72%)相若。過去一年曾到超市/大賣場(58%)及百貨公司(36%)購買玩具的受訪家長,比從跨境電商網站(32%)及手機應用程式(20%)上購物的受訪家長多。由此可見,實體店仍然是內地玩具零售市場主要的銷售渠道。

眾多銷售渠道中,受訪家長最常從玩具專賣店購買玩具(37%),比內地網上購物平台多(31%)。家長認為實體店比網店有不少優勢,消費者座談會中有家長表示:「我會傾向於實體店購買偏貴的玩具。在實體店購物可以親眼看到、感受到玩具的質素。」也有家長表示:「我認為在實體店購物能夠享受較佳的售後保障。如果在網上購物要退貨,我不單要與賣家溝通,還要安排把貨送回去。要退還較大件的貨物更加麻煩。」實體店可以讓家長及孩子親身感受玩具的質素,也有較便捷的售後服務,相信這是令家長樂意常到實體店購物的原因。

相片:一間內地超市的玩具部
一間內地超市的玩具部。
相片:一間內地超市的玩具部
一間內地超市的玩具部。
圖:購買玩具的渠道
圖:購買玩具的渠道

在各受訪城市中,最多上海受訪家長通過跨境電商網站及外國網上購物平台購買玩具。上海是內地的國際商貿中心,相信這令上海家長對國外玩具品牌及外國網上購物平台有更多認識。北京、上海及省會城市比非省會城市的受訪家長普遍較多到玩具專賣店及百貨公司購物,相信與此類城市比較密集,大型零售點較多有關。與此同時,收入較高的受訪家長,傾向更多從百貨公司、跨境電商網站及外國網上購物平台購物。

圖:過去一年購買玩具的渠道(北京、上海、省會城市及非省會城市)
圖:過去一年購買玩具的渠道(北京、上海、省會城市及非省會城市)
圖:過去一年購買玩具的渠道(家庭月收入)
圖:過去一年購買玩具的渠道(家庭月收入)

網購充實了家長的選擇

曾在網上購買玩具的受訪家長表示,從網上購買玩具的主要原因是選擇更多(70%)及方便(63%),只有29%受訪家長表示「沒有時間到實體店購買玩具」。調查結果顯示,網購令家長有更多渠道購買玩具及獲取資訊,但現時網購未能取代大部分受訪家長到實體店購買玩具的習慣。在消費者座談會中不少受訪家長表示,現時內地商場面積大,也有不少消閑設施,他們喜歡帶孩子到商場消遣及購物。至於網上搜索的關鍵字方面,最多家長喜歡以玩具的品牌(63%)、功能(61%)及種類(60%)搜索合適的玩具。由此可見,內地家長希望為孩子選購優質的玩具,也希望在孩子成長中過程中提供更多種類的玩具。

圖:網上購買玩具的原因
圖:網上購買玩具的原因
圖:網上搜索玩具的關鍵字
圖:網上搜索玩具的關鍵字

結語

內地零售市場日趨成熟,線上及線下的零售渠道有了更全面的配套,讓消費者到實體店及網上購物均能獲得良好的體驗。玩具商在向內地家長宣傳產品時,可以善用網上渠道,除網上購物平台外,網上育兒論壇、微信公眾號等也是可行的選擇。但同時,玩具商也需留意線下渠道,因為一方面內地家長仍然喜歡到實體店購買玩具,另一方面實體店也是兒童獲取玩具資訊的重要渠道。因此,線上和線下渠道是相輔相成的,在拓展內地玩具市場時缺一不可。


[1] 有關是次消費調查的背景資料,可參考本文「附錄」。

 

附錄

調查背景

近年,中國內地人民收入上升,帶動玩具零售市場迅速增長。同時,玩具市場中湧現各種新型玩具,STEM玩具、新科技玩具及電子遊戲日漸受歡迎。2016年,中國內地政府實行全面二孩政策,預料也會帶動玩具市場的增長。有鑑於此,香港貿發局繼2010及2014年後再次對中國內地玩具市場進行消費調查,希望追蹤和瞭解中產消費者對玩具的最新消費觀念、購買目的、價格敏感度、品牌檔次、潮流趨勢等的轉變,為港商開拓內地市場提供參考。

研究方法

這次調查於2018年10月至12月,向1,600名居住在北京、上海及6個省會城市,及400名居住在8個非省會城市的消費者進行網上問卷調查,共2,000人。在進行問卷調查前,還在上海及成都舉行了各2場消費者座談會及3次家庭深訪,希望從定性分析中加深瞭解內地消費者的消費觀念。

表格: 座談會的方案設計
表格: 座談會的方案設計
表格: 家庭深訪的方案設計
表格: 家庭深訪的方案設計
表格: 網上問卷調查的方案設計
表格: 網上問卷調查的方案設計
表格: 受訪者平均家庭月收入
表格: 受訪者平均家庭月收入
表格: 受訪者性別(%)
表格: 受訪者性別(%)
表格: 受訪者年齡(%)
表格: 受訪者年齡(%)
表格: 受訪者育兒情況(%)
表格: 受訪者育兒情況(%)
表格: 受訪者教育程度
表格: 受訪者教育程度
表格: 受訪者職業(%)
表格: 受訪者職業(%)

註:由於四捨五入的關係, 百分比相加後未必等於 100%

資料提供 圖片:潘焯匡
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