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中國銀髮市場:中產消費者購買長者產品的消費特徵 聲音檔案

中國內地社會急速老齡化,銀髮消費市場發展迅速。根據香港貿發局進行的消費調查[1]結果,內地消費者購買長者產品的價格由幾百元(人民幣,下同)至過千元不等,而普遍來說,子女比長者購物時單件產品花費更多。另外,長者購買產品的渠道單一和集中,也較少網上購物。調查也發現,內地消費者購物時最關注長者產品的安全性,而一些標榜適合長者使用的產品則未必可以得到內地長者的青睞。

子女比長者購買產品單件花費更多

內地新一代長者活躍於社交圈子,調查發現長者每周平均參加1.83個網下的交流聚會。社交頻繁令長者更注重衣著打扮,座談會上有受訪長者說:「我退休後還去長者大學參加了穿著打扮的課程」。購買頻率反映長者對裝扮的需求,絕大部分(94%)長者在過去一年都有購買過服飾,包括衣服、鞋、手袋等,也有81%的受訪子女有為年長父母添置衣服,座談會上有受訪長者更透露,他們會請人設計一些特別場合的服裝。

保健品也是內地長者常買的產品,包括鈣片、維生素、魚油等。長者身體機能衰退,容易有高血壓、骨質疏鬆、關節疼痛等問題。對長者來說,服食保健品的主要目的是減少病痛,而對子女來說,保健品的功用則主要是為父母延壽。儘管長者和子女對保健品的理解有差異,兩者對保健品都有一定需求,分別有七成受訪長者和子女在過去一年都有購買過長者用的保健品。另外,不少長者過去一年都曾經購買智能電子產品、健康測量儀器、運動裝備及用品等。

調查發現,一些牽涉個人品味和興趣的產品多數為長者自購。例如,94%長者曾經自購服飾,比率較子女曾為父母購買的81%高;運動用品購買比率的差異則更明顯,38%長者在過去一年曾經購買運動用品,比率較子女高出17個百分點。然而,一些功能性產品,包括健康測量儀器、康復理療產品、家居安全設備和生活輔助用品,子女為父母購買的比率比長者自購略高。

圖:內地消費者過去一年購買過的長者產品
圖:內地消費者過去一年購買過的長者產品
表:內地消費者過去一年購買過的長者產品
表:內地消費者過去一年購買過的長者產品

至於價錢方面,子女普遍比長者的消費略多。例如,子女為父母購買的服飾平均單件價值512元,但長者只花348元購買一件服飾,相差164元。而子女在生活輔助用品、智能家居產品和健康測量儀器的消費也明顯比長者多出數百元不等。不過,子女為父母購買產品的消費不是一面倒地比長者多,長者購買智能電子產品平均每件花費2,263元,比子女多出573元。

長者購買產品渠道單一

除了在產品上的消費金額,長者和子女購買相關產品的渠道也存在明顯差異:長者購買產品的渠道較單一和集中。例如,醫院、藥店和其他醫療用品店是長者購買健康測量儀器、保健品、康復理療產品和生活輔助用品的主要渠道,而長者購買運動用品和智能電子產品則會到品牌專門店。

表:內地長者購買產品的渠道
表:內地長者購買產品的渠道

相反,子女為父母購買長者產品的渠道則較多元化。以保健品為例,超過一半(56%)子女表示在過去一年曾經到醫院、藥店和其他醫療用品店購買保健品,也分別有44%、28%和24%曾經在網上購物平台/APP、品牌專門店、超市和大賣場購買。子女也喜歡在網上平台/APP購買多種長者產品,包括智能家電、智能電子產品、家居安全設備、康復理療產品等。不過,即使子女採取多渠道的購物形式,在社區店和電視購物頻道上購買長者產品都不太流行,這一部分與長者的消費習慣一致。

表:子女購買長者產品的渠道
表:子女購買長者產品的渠道

從調查結果來看,內地長者網上購物的比率較少:年輕一代似乎比老一輩更喜歡網上購物,長者則更喜愛到實體店。不過,隨著長者更活躍於網上的交流,一些新型的網上購物方式(例如「拼多多」)成功通過微信和其他網上通訊渠道在消費者之間傳播。座談會上有長者表示:「以前我很少用網上方式購買產品,主要覺得麻煩,但『拼多多』很方便。」綜合受訪者的意見,只要方便、簡單,可以透過圖片和視頻瞭解產品的功能和效果,長者並不抗拒網上購物。而年長消費者更特別會主動把銷售連結轉發至不同的朋友群組,以獲得商家的折扣和優惠,長者的購物習慣正在悄悄地改變。

熟人推薦影響長者購買決定

口碑相傳是長者和子女接收長者產品資訊的主要渠道,分別有八成受訪長者和66%子女表示親友會向他們分享產品的資訊。熟人推薦尤其影響老年消費者的購買決定,在眾多的資訊渠道中,有一半長者表示親友的分享對他們購買長者產品的決策最有影響力。子女為父母購買產品時則更依賴網上的渠道,除了熟人推薦,他們同時會透過網上購物平台/APP、網上服務平台/APP和網絡搜索獲得產品資訊。另外,對於長者和年輕一輩來說,商家在店舖展示商品,甚至可以在購買前先體驗,也是促使他們做消費決定的重要因素。相反,一些比較傳統的資訊渠道,例如戶外廣告、報紙、雜誌、宣傳單張等,無論對長者抑或年輕消費者都近乎沒有影響力。

圖:內地消費者獲取長者產品資訊的渠道
圖:內地消費者獲取長者產品資訊的渠道
表:對購買長者產品決策最有影響力的渠道
表:對購買長者產品決策最有影響力的渠道

長者產品安全最重要

至於購買長者產品時的考慮因素,安全性是不少受訪者的首要考慮,分別有18%和26%的長者和子女表示他們購物前最先考慮到產品的安全性。而隨著收入上升,內地長者對產品品質的要求也越來越高,品質和做工更是長者購買產品時的前三考慮。座談會上的長者說:「無論是吃的、穿的、玩的,現在都與以前不同了,質素要好的,不能只貪便宜。」另外,調查也發現,長者比較子女更注重產品的售價,而子女則比較長者更關注產品是否適合長者的年齡階段。

圖:內地消費者購買長者產品的前三考慮因素
圖:內地消費者購買長者產品的前三考慮因素
表:內地消費者購買長者產品的考慮因素
表:內地消費者購買長者產品的考慮因素

除此之外,品牌也是內地長者購物時會考慮的重要因素之一,特別是購買服飾的時候。調查結果顯示,不少長者希望透過使用知名品牌,打扮得體面和時尚,從而提升自己的形象。而對於國內外品牌的看法,內地長者則稍為更傾向選擇國內的知名品牌,一來是自己熟悉品牌的專業性和品質,二來大眾容易知道自己身上是貴價的衣著。

另外,長者對產品品牌的忠誠度高,如果找到一個適合自己的品牌,他們不會輕易轉換,對日常健康測量儀器(例如血壓計、血糖儀等)尤甚。對於長者來說,日常健康測量儀器主要用來監測健康。座談會上的長者說:「如果身體有問題,就監測頻繁一些,但沒事就不太管了。」一方面,使用固定品牌的測量儀器確保檢測數據可信,另一方面,長者對於這一類產品要求不高,因此長者更換品牌的機會並不多。

圖:內地長者對產品品牌的態度
圖:內地長者對產品品牌的態度

市面上也有一些標榜適合長者使用的產品,不過,調查發現這一類產品卻未必可以更容易得到內地長者的青睞。一方面,長者認同這一類產品的專業性,分別有71%和59%受訪長者和子女認為「長者專用」產品比普通產品更專業,但另一方面,也有過半數長者認為這一類產品欠缺時尚性,令自己盡顯老態。以購買服飾為例,絕大部分(90%)受訪長者雖然喜歡時尚的設計,但同時他們也希望產品的剪裁可以切合自己的年齡階段,可見內地長者消費時既要「時尚」,也要「專業」。

相比之下,子女似乎較容易接受父母使用一些標榜適合長者使用的產品。雖然有不少(48%)受訪子女表示希望父母看起來年輕和有活力,因此不喜歡為父母選購「長者專用」產品,不過子女對標榜適合長者使用的產品的抗拒程度比長者始終略低一點。

表:內地消費者對標榜適合長者使用的產品的消費態度
表:內地消費者對標榜適合長者使用的產品的消費態度

[1] 有關是次消費調查的背景資料,可參考本文附錄。

[2] 「一線城市」包括北京、上海和廣州;「二線城市」包括成都、武漢和瀋陽。

 

附錄

1. 研究方法

是次調查於2019年5月,在中國內地6個城市,向1,320名消費者進行面訪及網上問卷訪問。在進行定量研究之前,分別在上海、廣州、成都3個城市進行了共6場消費者座談會,希望從定性分析,加深瞭解內地消費者對長者產品和服務的消費需求和特徵。

表:座談會的方案設計
表:座談會的方案設計
表:面訪及網上問卷調查的方案設計
表:面訪及網上問卷調查的方案設計

2. 受訪者背景

表:各市受訪者平均個人退休金或月收入或每月開支 (人民幣) — 長者組別
表:各市受訪者平均個人退休金或月收入或每月開支 (人民幣) — 長者組別
表:各市受訪者平均家庭月收入 (人民幣) — 成人組別
表:各市受訪者平均家庭月收入 (人民幣) — 成人組別
表:各市受訪者最高教育程度分布 (%) — 長者組別
表:各市受訪者最高教育程度分布 (%) — 長者組別
表:各市受訪者最高教育程度分布 (%) — 成人組別
表:各市受訪者最高教育程度分布 (%) — 成人組別
資料提供 圖片:馮凱盈
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